[기자수첩] MZ세대의 OTT소비패턴 – 4. 쇼츠(Shorts) 수요 폭증

짧다. MZ세대가 소비하는 콘텐츠는 짧다.

MZ 중 특히 Z세대가 더 많이 활동하는 것으로 알려진 틱톡(TikTok)은 짧은 소비성 동영상으로 큰 붐을 일으켰다. 이어 유튜브에서도 ‘쇼츠’라는 이름으로 짧고 튀는 영상을 담은 플랫폼으로 확장했고, 페이스북, 인스타그램 등을 통해서도 30초 내외의 짧은 동영상에 대한 소비 비중은 점차 늘어나는 추세다.

콘텐츠의 진화, 소비 패턴의 진화

각종 조사에서 텍스트를 읽지 않는 것으로 알려진 MZ세대, 특히 Z세대가 의외로 유튜브 영상의 자막을 켜 놓고 보는 경우가 많다. 심지어 모국어 영상도 자막을 켜고 보는 경우까지 있다. 배속 재생으로 빠른 감상을 하다보니 음성을 다 듣기 위해 기다리는 것이 아니라, 바로 텍스트를 읽고 넘어가려는 의도가 담겨 있기 때문이라는 분석이다.

이른바 ‘유튜브 문법’이라고 불리는 사항이 ▲5분 내외의 요약 영상 ▲대표 썸네일의 텍스트 ▲핵심 포인트에 초점을 맞춘 스크립트 정도로 요약되는 경우가 많았다. 5분 영상 마저도 보려고 하지 않는 MZ세대에게 맞춤형 영상이 쇼츠다.

빠르게 노출도를 올리는 방법

구독자 약 1만 정도를 모은 정치 콘텐츠 유튜버 A씨에 따르면 조회수를 끌어올리는 가장 빠른 방법은 쇼츠다. 하지만 정작 구독자를 확보하기는 어렵다. 동료 유튜버들의 경험담도 비슷하다.

유튜브 마케팅 및 인플루언서 매칭을 주력 상품으로 하는 테헤란 로(路)의 IT 마케팅 업체 관계자는 “크리에이터가 속칭 뜨기 위해서는 특징을 갖춘 고급 콘텐츠가 생산되어야 하는 반면, 다수 대중에게 팔리는 콘텐츠, 즉 광고주들이 원하는 콘텐츠는 쇼츠인 경우가 점차 늘고 있다”고 말했다.

앞서 언급한 유튜버의 경우, 5분 영상의 평균 조회수는 5천 단위 이지만 쇼츠 영상들은 20만회가 넘는 경우가 다수 있다. 자세한 상품 리뷰를 원하는 광고주가 아니라면 쇼츠 영상에 광고 메세지의 일부가 담기는 것을 원하는 것이 당연하다는 반응이다.

틱톡에서만 활동하는 10대 중후반의 학생 크리에이터들의 경우, 콘텐츠 생산을 위해 고비용을 감당하기도 어렵고 5분 편집 영상을 위해 1~2시간 이상의 촬영 및 5시간 이상의 편집이 필요한 경우가 많아 영상 생산 비용이 낮은 쇼츠 영상에 더 집중하는 사례가 압도적이다.

틱톡의 쇼츠 영상에 익숙해진 Z세대는 기존의 ‘유튜브 문법’에서 5분 내외의 요약 영상마저도 길다고 느낀다.

OTT 광고요금제와 ‘쇼츠’의 관계

동영상 광고 서비스를 준비 중인 SEO 전문 광고업체 메트릭 스튜디오에 따르면 쇼츠 영상은 그 자체가 광고 영상보다 길이가 짧거나 비슷한 경우가 많아 기존의 동영상 광고 문법이 작동하지 않는다. 5분 영상의 처음 30초와 종료 전 30초에 각각 광고 영상을 삽입하던 기존의 유튜브 광고 문법이 30초 남짓의 쇼츠 영상에는 적용이 불가능한 것이다.

같은 관점에서 OTT에 광고요금제가 대세가 될 경우, 차라리 광고주들에게 쇼츠 같은 느낌의 동영상 광고를 만들 것을 주문하는 것이 OTT와 광고주 모두 윈-윈 하는 길이라고 업계 관계자들은 입을 모으고 있다.

1~2시간에 이르는 장시간 영상 콘텐츠를 배속 재생과 ’10초 앞으로’ 기능 등으로 빠르게 감상하고 있는 구독자들에게 중간의 광고 영상이 현재 감상 중인 콘텐츠의 일부인 것처럼 작동하는 쇼츠 영상이 될 경우, 광고에 대한 피로감도 낮고 실제 광고 콘텐츠 소비 효과도 높을 것이라는 예측이다. 광고주 입장에서는 제작 단가에 대한 문제가 여전히 남아있지만, 광고 효과 없는 광고를 원하지 않는 광고주들은 경험치가 쌓임에 따라 선택지가 줄어들 전망이다.

개인별 맞춤형 광고와 ‘쇼츠’형 광고 영상

메트릭 스튜디오 관계자는 “넷플릭스가 마이크로소프트의 Xandr와 함께 준비하고 있는 광고 시스템은, 1개 OTT 영상에 대해 최소 10개 이상의 컨셉으로 광고 영상을 제작하고, 시청자 성향에 맞춰 광고의 종류를 다르게 하는, 이른바 ‘개인별 맞춤형 광고’의 새로운 기원을 열게 될 것”이라고 했다.

글로벌 온라인 타겟팅 광고 업체의 전직 관계자는 “동영상 광고 시장에서 타게팅에 대한 수요는 이미 2017년부터 있었고 여러 업체들이 다양한 시도를 하고 있으나, 고속 렌더링과 동영상 광고 서버 비용이 관건”이라고 밝혔다. 넷플릭스가 마이크로소프트와 이 문제를 어떻게 풀어내 2023년부터 광고요금제 서비스를 제공할 수 있을지 이목이 쏠린다.