틱톡은 어떻게 ‘오징어 게임’ 세계화에 일조했나? [2022 콘텐츠 인사이트]

숏폼 플랫폼 틱톡(TikTok)은 어떻게 넷플릭스 <오징어 게임> 세계화에 일조했을까?

최근 영상 미디어 업계의 최대 화두는 ‘숏폼’이다. Z세대를 중심으로 짧게는 15초, 길어도 30분을 넘지 않는 짧은 콘텐츠 수요가 늘고 있기 때문이다. ’10∼30대 시청자가 가장 선호하는 영상 길이는 16분 안팎'(디지털 미디어 분석기업 메조미디어)이라는 조사 결과가 이를 뒷받침 한다.

숏폼 플랫폼 틱톡의 성공 이후 변화를 감지한 트위터, 구글(유튜브), 메타 등 빅테크 업계는 스토리(Story), 릴스(Reels), 쇼츠(Shorts) 등을 도입하고 전면에 내세웠다. OTT 업계도 예외는 아니다. 티빙(TVING)은 지난 4월 ‘전체관람가+숏버스터’를 통해 러닝타임 20분 안팎의 단편 영화 8편을 공개했다. 미디어 그룹 IHQ는 숏폼 OTT ‘바바요(babayo)’을 론칭하며 차별화를 시도했다.

피은혜 헤드(틱톡코리아 글로벌 비즈니스 마케팅)는 28일 서울 동대문 홍릉 콘텐츠 인재 캠퍼스에서 열린 「2022 콘텐츠 인사이트」에서 ‘틱톡에서 시작하는 숏폼 콘텐츠 및 브랜딩 전략’에 대해 이야기했다.

틱톡은 15초에서 길게는 10분 분량의 영상까지 게재할 수 있는 플랫폼이다. 피은혜 헤드는 틱톡이 트렌드를 이끄는 ‘밈(meme) 확산’의 중심지라고 강조하며 신드롬급 글로벌 인기를 누린 넷플릭스 오리지널 시리즈 <오징어 게임>의 세계화에 틱톡이 일조했다고 자부심을 드러냈다.

피 헤드가 공개한 자료에 따르면 틱톡에 게재된 <오징어 게임> 관련 콘텐츠는 6억개에 달한다. 타 플랫폼 대비 3배 이상 많은 수치다. 작품 관련 인기 콘텐츠를 살펴보면 영희 분장, 무궁화 꽃이 피었습니다, 딱지, 달고나 챌린지, 시그니처 녹색 츄리닝 등 종류도 다양하다.

<오징어 게임> 8편의 총 러닝타임은 485분. 틱톡에 올라온 작품 관련 콘텐츠 러닝타임은 150만분(mins)으로 작품 러닝타임 보다 3,131배 많은 수치다. 해당 콘텐츠 시청 소비량은 11억분(mins). 참으로 놀라운 경지다.

이를 “괄목할 만한 즐거움의 공유”라고 자평한 그는 시즌2 공개를 앞둔 <오징어 게임> 관련 콘텐츠는 현재도 생산 중이라고 전했다. 그러면서 “틱톡은 작품 시즌 종료 후에도 2차 3차 4차 임팩트를 가져오는 플랫폼”이라고 힘주어 말했다.

이날 피 헤드는 틱톡에서 밈이 만들어지고 확산되는 과정을 공식화해 공개했다. 원본 영상이 카피(copy)되고 사람들이 따라하면서 화제성이 높아지며 밈화가 시작된다. 원본에 다양한 크리에이터의 색깔이 입혀진 콘텐츠가 탄생하고 유행이 번저 점점 더 많은 사람들이 ‘가지고 놀게’ 되면 밈이 탄생한다.

유저들의 놀이터가 된 틱톡은 약 4년 만에 이용자 10억 명을 돌파했다. 8년 걸린 페이스북보다 반절 이상 빠른 속도다. 한국 유저들의 평균 사용시간은 100분 이상, 일평균 13회 이상을 접속해 영화 한 편 볼 정도의 시간을 소비하고 있다.

OTT와 거리가 먼듯했던 숏폼 플랫폼은 유로 멤버십으로 운영되는 OTT 플랫폼 내 콘텐츠를 전 세계로 전파하고 확산하는 역할을 한다. ‘밈’화와 함께 해당 소재로 2차, 3차 창작이 이뤄지면 더 확실하게 글로벌 인기를 누릴 수 있다. 이런 요소가 전부는 아니지만 <오징어 게임>이 성과를 증명했다.

숏폼의 인기를 아무도 예측할 수 없다. 팔로워 수가 적은 이용자라도 밈의 시작점이 될 수 있고, 잘 모르는 해외 드라마의 일부분이 밈화되며 전 세계 인기 콘텐츠로 급부상할 수도 있다. 누구에게나 열려있는 숏폼 플랫폼은 폐쇄적 구조의 OTT 콘텐츠를 알리고, 맛보기를 제공하는데 긍정적인 역할을 한다.

피은혜 헤드는 “틱톡 사용자들은 ‘브랜드’를 엔터테인먼트, 즉 즐길거리로 여긴다”면서 시장성까지 강조했다. 시대의 변화에 따라 대세가 된 숏폼. ‘순간’에 익숙해져가는 현재의 흐름에 따라 OTT 또한 홍보 채널로서의 활용은 물론, 개별 에피소드의 러닝타임을 줄이고 회차를 축소하는 등 사용자 니즈에 맞는 생산에 힘쓰고 있다.