"디즈니+ '호커스 포커스2' 흥행, OTT 이용자 맞춤 마케팅 결과"

디즈니+ 오리지널 영화 <호커스 포커스2>가 뜨거운 인기를 이어가고 있는 가운데, 극장 개봉이 아닌 OTT로 직행한 것이 ‘신의 한 수’였다는 분석이 나왔다.

◆ <호커스 포커스2> 한국-인도네시아 제외 전 국가에서 최상위
미국을 비롯한 북미에 9월 30일(현지시간) 공개된 <호커스 포커스2>는 한국엔 이달 14일 공개됐다.플릭스패트롤에 따르면 영화는 31일 현재 한국과 인도네시아를 제외한 모든 서비스 중인 국가에서 최상위권에 머물고 있다.

30일 미 연예 전문 매체 데드라인은 “<호커스 포커스2>가 디즈니+에서 가장 많이 본 영화에 이름을 올렸다”고 전하며 “극장을 통해 개봉했다면 자사의 <블랙 팬서: 와칸다 포에버>와 경쟁했어야 했고, 개봉을 더 늦춘다고 해도 <아바타: 물의 길>과의 경쟁에서 참패할 수밖에 없었을 것”이라고 분석했다. 결국 OTT 플랫폼을 통해 공개된 것이 영화가 널리 사랑받을 수 있었던 결정적 이유라는 설명이다.

1993년 개봉한 디즈니 영화 <호커스 포커스>는 그동안 많은 팬들의 속편 제작 요구가 빗발칠 만큼 사랑받은 작품. 당시 주연을 맡았던 베트 미들러와 사라 제시카 파커 등 배우들 역시 “속편이 제작되면 당연히 출연할 것”이라며 작품에 대한 애정을 보였다. 2017년부터 논의된 속편은 2019년 10월 디즈니+의 오리지널 영화로 제작이 확정됐다. 하지만 당시는 디즈니+의 정식 론칭 직전이었다. 팬들의 우려는 당연한 일이었다.

이후 팬데믹을 겪으며 OTT 플랫폼의 영향력은 점점 확대됐고, 밥 차펙 디즈니 CEO 역시 디즈니+의 성장을 연일 강조했다. 하지만 극장 역시 디즈니에선 포기할 수 없는 무대였다. 디즈니는 속편 제작 확정 1년 후인 2020년 10월 <호커스 포커스>를 북미 극장에 재개봉했다.

코로나19로 극장을 찾는 발걸음이 뜸해진 때였지만 영화는 170만 달러의 흥행 수입을 올리며 박스오피스를 이끌었다. 이는 디즈니가 <호커스 포커스>에 대한 팬들의 열성을 확인할 수 있는 계기가 됐다. 전편의 극장 재개봉에서 거둔 우수한 성적에도 회사는 <호커스 포커스2>를 디즈니+를 통해 선보인다는 계획에 변함이 없었다.

◆ ‘OTT 이용자 맞춤’ 생활밀착 홍보 주효
이는 결과적으로 옳았다. 그리고 영화의 성공에는 OTT 이용자 맞춤 마케팅이 주효했던 것으로 분석된다. “We’re Back, Witches”라는 카피를 내세운 <호커스 포커스2>는 올해 6월 티저 영상을 시작으로 SNS를 적극 활용하며 팬들에게 어필했다. 이후 유명 인플루언서들과의 협업을 통해 공격적인 마케팅을 펼쳤다.

공개 시점에 맞춰서는 공유숙박 업체 에어비앤비와의 협업으로 극 중 주인공 샌더슨 자매의 상징과도 같은 오두막을 재현해 팬들이 이용할 수 있는 이벤트를 진행했고, 메사추세츠 세일럼에서 팬들을 초청해 축하 이벤트를 열었다.

스위퍼라는 청소용품 업체에서 생산된 막대걸레는 주인공 마녀의 교통수단으로 등장해 웃음을 안겼고, 마트에서 쉽게 접할 수 있는 시리얼 켈로그의 상자에 영화 포스터를 넣었다. 40만개의 켈로그 상자는 월마트의 매대를 장식하며 눈길을 끌었다. 이 외에도 캔들, 코스메틱 액세서리, 치즈 포장 등을 통해 홈파티를 즐기는 시청자들을 공략했다.

시청률 조사기관 닐슨의 조사에 따르면 <호커스 포커스2>가 공개된 첫 주에 디즈니+ 주간 순위 1위를 차지한 때, <호커스 포커스> 역시 해당 차트의 7위를 차지했다. <호커스 포커스>는 디즈니의 또 다른 OTT Hulu에서도 서비스되고 있다. Hulu에서 역시 역주행을 기록했다.

29년 만에 속편을 내놓으며 디즈니의 대표 콘텐츠로 자리 잡은 <호커스 포커스>는 현재 뮤지컬 제작이 검토 중이다. 디즈니는 뮤지컬 작품에 이번 속편의 내용은 포함되지 않을 것이라고 밝히며 “이게 디즈니가 원작을 존중하는 방법”이라고 강조했다.

디즈니가 극장 위주 영화 산업의 전성기를 이끌었다는 시각에는 이견이 드물다. 그리고 많은 미디어 그룹이 사라져가는 가운데서도 여전히 독보적인 스토리를 통해 존재감을 과시하는 것 역시 분명하다. ‘대체 불가’라는 수식이 어색하지 않은 디즈니가 읽은 시대의 흐름은 이제 극장이 아닌 안방을 향하고 있다.