OTT 향하는 광고주들…방통위 “크로스미디어렙 도입 추진”

글로벌 OTT 넷플릭스가 광고 요금제를 도입하는 등 미디어 환경 급변에 발맞춰 방송통신위원회가 ‘크로스미디어렙’과 더불어 ‘네거티브 광고 규제’ 도입을 추진한다.

6일 방송통신위원회(방통위)에 따르면 지난해 총광고비는 2012년(9조9천억원)과 비교해 57% 증가한 15조5천억원으로 집계됐다. 주목할 만한 점은 이 기간 온라인 광고가 277.2% 증가(2조5천억원→9조3천억원)한 반면, 방송 광고는 12.5% 감소(3조6천억원→3조1천억원)했다는 점이다.

온라인 광고가 방송 광고 시장을 집어삼킨 것이다. 최근엔 글로벌 OTT 업체 넷플릭스까지 광고를 도입하며 방송광고 시장은 타격을 피할 수 없게 됐다. 넷플릭스는 TV 방송과 비교해 비싼 광고 단가가 제시되었음에도 불구, 일찌감치 ‘완판’을 기록한 것으로 알려지며 눈길을 끈 바 있다.

넷플릭스는 올해 3분기 실적발표에서 광고 요금제에 대해 “해당 요금제가 출시되는 현지 각국의 광고가 거의 완판되며 광고주들의 열띤 호응을 얻고 있다”며 “시간이 지날수록 광고 수익은 넷플릭스의 수익 중 큰 비중을 차지하게 될 것”이라고 밝혔다.

전통 방송 매체들이 주요 수익원인 광고 매출 감소를 예상하는 것은 당연한 수순이었다. OTT 광고는 소비자에게 노출되는 빈도가 훨씬 높은 점을 비롯해 품목 및 방송 시간에서 법의 규제를 받지 않는다는 점에서 TV 광고보다 선호된다.

광고시장 내 비대칭 규제, 크로스미디어렙 허용해야

이번 방통위가 추진하는 크로스미디어렙 도입은 지난달 열린 국정감사에서도 언급된 바 있다. 현행 미디어렙법은 지상파 방송사 및 종합편성채널방송사(종편)의 경우 광고 판매를 대행하는 미디어렙사를 통해서만 광고를 판매할 수 있도록 규정하고 있다. 다만 여기서는 ‘방송’광고만을 판매할 수 있다. 이는 인터넷 및 모바일 플랫폼 등에 대한 광고 판매가 불가하다는 이야기가 된다. 광고시장 내 비대칭 규제가 심각하다는 비판이 나온 배경이다. 크로스미디어렙이 허용되면 광고주의 요구에 맞춰 TV 채널과 OTT 등 다양한 매체를 혼합해 광고를 적용할 수 있다.

미디어 플랫폼이 다양해진 만큼, 다양한 매체에 적용되는 토털 마케팅에 대한 광고주들의 니즈는 당연한 수순이었다. 방통위 역시 드라마, 영화가 각각 TV 채널 방영과 극장 개봉 이후 OTT 플랫폼을 통해 서비스되는 등 ‘미디어 믹스’ 경향이 뚜렷해지는 상황에서 크로스미디어렙 도입이 시급하다고 판단했다.

지난달 한국방송학회 주최 ‘글로벌 OTT 시대, 광고시장 변화와 대응 방안 모색’ 세미나에서 한광석 남서울대학교 광고홍보학과 교수는 “OTT 서비스를 이용하는 사람들이 급증하면서 모바일 동영상 광고 시장이 크게 확대되는 등 디지털 미디어 분야를 주목할 필요가 있다”고 짚으며 “시장에서는 TV 등 전통 매체와 OTT로 대표되는 인터넷 매체의 영향력이 뒤바뀐 지 오래”라고 힘줘 말했다. 기존 미디어렙법 입법 당시와는 시장 환경이 크게 달라졌기 때문에 이제는 법이 바뀔 필요성을 강조한 발언으로 풀이된다.

방통위는 “크로스미디어렙 도입을 통해 통합 광고효과를 분석과 전체 미디어 마케팅 역량을 가늠할 수 있어 유튜브를 비롯한 글로벌 사업자 위주의 데이터 독점 현상 해소 방안을 마련할 수 있을 것”이라고 진단했다.

급변하는 미디어 환경 대응 위해선 네거티브 규제 절실

네거티브 광고 규제는 현행 ‘포지티브 규제’의 반대되는 개념이다. 포지티브 규제는 방송법에 열거된 방송광고 이외의 광고는 모두 금지하고 있다. 이에 새로운 유형의 광고가 등장할 때마다 법안 개정이 필요해 민첩한 대응이 힘들다는 지적이 제기되어 왔다. 더불어 디지털 미디어는 갈수록 다양해지는 상황에서 비방송 매체에 비해 과도한 규제가 적용돼 시장 성장에 방해가 된다는 주장 역시 잇따랐다.

한 유료방송 업계 관계자는 “급변하는 미디어 시장 환경에 적극 대응하기 위해 유럽연합(EU)에서도 규제 완화를 단행했다”며 “국내 방송광고계 역시 꾸준히 제기된 네거티브 규제 체계 도입이 탄력을 받을 수 있을지 이목이 쏠리고 있다”고 말했다.

방통위는 포지티브 규제를 과감히 폐지하고 개별 방송사들의 자율에 맡기자는 주장이다. 또 프로그램당 광고 시간제한을 없애고 일 총량제를 적용하는 동시에 광고 관련 형식적 규제도 폐지 또는 대폭 완화할 방침이다.

다만 일각에선 방송의 광고물화 우려에 대한 목소리도 나온다. 이에 대해 방통위는 “방송 프로그램과 광고를 명확히 구분하도록 하는 것은 물론, 광고주가 부당한 영향력을 행사할 수 없도록 하는 등 ‘방송광고 원칙’을 마련해 시청자들의 시청권 보호를 강구하는 방안을 검토 중이다”고 설명했다.

불과 3~4년 전까지만 해도 OTT 등 디지털 미디어의 영향력은 지상파 매체에 비할 수 없었다. 하지만 미디어 시장은 날로 급변하고 있다. 콘텐츠 제공자 및 소비자와 더불어 미디어 시장의 한 축을 맡고 있는 광고 등 현실적인 부분에 대해서도 낡은 규제의 검토와 개선이 필요한 시점이다. 양질의 콘텐츠를 위해서는 양호한 환경과 공정한 경쟁이 바탕이 되어야 한다.