넷플릭스의 ‘광고형 요금제’ 도입, 방송업계가 규제 완화 외치는 이유

리드 헤이스팅스 넷플릭스 최고경영자(CEO)가 광고 요금제를 뒤늦게 도입한 것에 대해 후회를 드러냈다. 헤이스팅스 CEO는 최근 뉴욕타임스가 주최한 딜북 컨퍼런스에서 “나는 광고 지원(ad-supported) 전략을 믿지 않았다. 내가 잘못 생각한 것”이라며 “훌루는 광고로 이용자에게 더 낮은 가격을 제공할 수 있다는 걸 증명했다. 우리가 몇 년 전에 전략을 바꿨다면 좋았겠지만, 곧 (훌루를) 따라 잡을 것”이라고 말했다.

넷플릭스는 지난달 광고 요금제를 새롭게 선보인 바 있다. 시간당 평균 4~5분의 광고를 시청하는 대신 요금제 가격을 할인해주는 서비스로, 국내에서도 기존 베이직 요금제(9,500원) 대비 저렴한 5,500원에 이용할 수 있다.

한편, CNBC에 따르면 넷플릭스는 올 초 요금제 가격을 인상한 바 있다. 이를 통해 수익이 증가했지만, 1분기에만 미국·캐나다에서 60만명의 가입자가 줄어들었다. CNBC는 “9월 말 기준으로 넷플릭스 가입자는 약 2억 2,300만명”이라며 “넷플릭스의 광고 시장 진출은 더 많은 가입자를 유치하기 위한 노력”이라고 분석했다.

광고 시청으로 요금제 할인, ‘광고형 베이직’

넷플릭스는 지난 11월 광고 지원 요금제인 ‘광고형 베이직’을 출시했다. 광고형 베이직 요금제 가입 회원은 기존처럼 넷플릭스 시리즈 및 영화를 무제한으로 시청할 수 있으며, 맞춤형 콘텐츠 추천, TV·모바일 디바이스 지원 등 대부분의 서비스를 이용할 수 있다.

가장 큰 차이점은 콘텐츠 시청 시 시간당 평균 4~5분 가량의 광고 영상이 송출된다는 점이다. 15초 또는 30초 길이의 광고가 콘텐츠 재생 시작 전 및 도중에 송출되며, 광고를 건너뛰거나 빨리 감는 것은 불가능하다. 이에 더해 광고형 베이직 요금제의 최고 화질은 최고 720p/HD으로 제한되며, 라이선스 제한으로 인해 일부 영화와 시리즈는 시청할 수 없다. 콘텐츠를 오프라인 상태에서도 시청할 수 있도록 저장하는 것도 불가능하다.

넷플릭스의 광고 단가는 IPTV VOD보다 3배 가량, 유튜브보다는 4~5배 정도 높게 책정된 것으로 알려졌으나, 높은 가격대에도 불구하고 그 인기는 뜨거웠다. 넷플릭스의 광고 파트너로 선정된 미디어렙사 ‘나스미디어’는 고객사에 보낸 안내 메일을 통해 올해 11~12월 인벤토리(재고물량)가 완판됐다고 밝혔다. OTT 광고 효과에 대한 시장의 기대가 고스란히 드러난 것이다.

위기감 느낀 방송업계, ‘규제 완화’ 요구

한편, 국내 방송업계에서는 넷플릭스의 광고 요금제 시행으로 인해 방송 광고 시장이 한층 빠르게 위축될 것이라는 우려가 제기된다. 이미 디지털 광고시장 규모(63.4%)가 방송·신문 광고시장(33.3%)을 크게 앞서고 있는 가운데, 젊은층의 수요를 흡수한 OTT마저 광고 요금제를 도입하면 전통 미디어의 붕괴가 가속화될 수 있다는 분석이다.

박석철 SBS 전문위원은 20일 국회에서 열린 ‘글로벌 OTT 시대, 광고시장 변화와 대응 방안 모색’ 정책토론회에서 “넷플릭스에 (광고) 프로그램을 판매할 수 있는 길이 열리며 외주업체가 더 많은 편성과 제작비를 방송사에 요구하고 있다”며 “국내 방송사가 자체 경쟁력을 갖추지 못할 경우 방송 시장 확대 기회는 사라지고, OTT 플랫폼과 외주 제작사만 남게 되는 상황으로 내몰릴 것”이라고 말했다.

위기감을 느낀 방송업계는 방송시장 규제 완화를 촉구하기 시작했다. 방송광고는 OTT 대비 다양한 형식 규제 하에 있으며, 방송을 통해 광고할 수 있는 품목도 한정되어 있다. TV 광고의 인기가 감소하며 주요 수익원인 광고 매출의 감소가 기정사실화됐지만, OTT와 같이 모바일·PC 등에 디지털 광고를 판매하는 것도 현행법상 불가능하다.

국내 방송사업자들이 제작한 콘텐츠를 주요 상품으로 활용하고 있는 넷플릭스가 광고를 시작할 경우, 방송업계의 광고 경쟁력은 넷플릭스 대비 크게 뒤처지게 된다. 동일한 콘텐츠를 제공한다는 가정 하, 규제에서 보다 자유로운 ‘맞춤형’ 광고를 송출할 수 있는 넷플릭스는 광고주에게 매력적인 선택지일 수밖에 없기 때문이다. 정부는 방송광고 제도의 엄격한 규제를 완화하는 방향으로 개선을 추진하고 있지만, 그 효력은 아직 미미한 상태다.

최근 넷플릭스와 디즈니플러스에 이어 국내 OTT도 광고형 요금제의 도입을 고민해 보겠다는 입장을 밝힌 상태다. 자체 콘텐츠 제작 비용, 가입자 정체 등으로 구독료 인상의 압박을 받고 있는 상황에 광고형 요금제는 좋은 대안이 될 수 있기 때문이다. 국내 방송콘텐츠 사업자들은 졸지에 방송사끼리의 ‘시청률 경쟁’에서 벗어나 광고를 두고 OTT 업체와 경쟁해야 하는 처지에 놓였다.

강신규 한국방송광고진흥공사 전문위원은 “단기적으론 넷플릭스 광고 요금제를 통해 VOD 광고가 넷플릭스로 이동할 것이라고 하지만, 넷플릭스를 TV처럼 보는 사람도 많다. TV 광고가 그쪽(넷플릭스)으로 이동하는 것도 오래 걸리지 않을 것”이라는 우려를 드러냈다. 방송·연예 전 분야가 정부의 규제 완화를 촉구하고 있는 가운데, 차후 콘텐츠 시장이 어떤 국면을 맞이할지 그 귀추가 주목된다.