美 구글-메타, 온라인 광고시장 점유율 8년 만에 50% 하회

글로벌 플랫폼 기업 구글(Google)과 메타(Meta)의 미국 온라인 광고시장 점유율이 감소하고 있다. 3일(현지시간) 월스트리트저널에 따르면 지난해 구글과 메타가 미국 온라인 광고시장 매출에서 차지한 비중이 각각 28.8%,19.6%로 전체 시장의 절반에 못 미치는 성적을 기록했다.

구글-메타, ‘온라인 광고 시장 1위’ 과연 앞으로도 그럴까? 

올해 구글과 메타의 점유율은 각각 26.5%, 18.4%를 기록했다. 미국 리서치업체 인사이더 인텔리전스는 그간의 하락추세가 일시적이지 않을 것으로 내다봤다.

팬데믹 초기에 비해 사람들이 온라인에서 보내는 시간이 줄면서 지난해 온라인 광고가 감소한 면도 있지만, 재커리 골드너(인사이더 인텔리전스의 리서치 전문가)는 “모든 마케터는 많은 옵션을 원한다”고 말하며 새로운 온라인 광고 플랫폼이 부상하면서 구글과 메타의 시장 지배력이 약해졌다고 분석했다.

구글과 메타의 경쟁자로 새롭게 떠오르고 있는 온라인 광고 플랫폼은 OTT(온라인동영상서비스) 및 아마존과 틱톡 등을 꼽을 수 있다. 이베이와 월마트 등 소비자 데이터를 기반으로 광고 사업을 확장 중인 소매업체와 로쿠(ROKU)·훌루(HULU) 등 대표적인 OTT기업은 꾸준히 점유율을 늘려가는 추세다. 아마존은 지난해 사용자의 구매와 검색 이력 등을 활용한 맞춤형 광고를 선보이며 광고시장 점유율을 올해 12.4%로 늘렸다

시장 점유율 하락 원인, 데이터 프라이버시 관련 규제 영향 때문?

메타와 구글의 온라인 광고 시장 점유율이 낮아진 또 다른 원인으로 데이터 프라이버시 관련 규제를 받아 적극성 위축된 점을 생각해볼 수 있다. 구글 과거 2018년 이후부터 고객의 데이터 프라이버시 관련해 규제기관의 협약을 위반해 소송에 휩싸이며 수억 달러에 달하는 벌금을 내고 있다.

메타도 사정은 다르지 않다. 메타는 지난해 유럽에서 맞춤형 광고 위반으로 약 5,300억원의 벌금을 부과받으며, 지금까지 누적 벌금만 1.8조를 냈다. 규제기관은 메타가 맞춤형 광고에 개인정보를 처리하는 방식과 관련해 잘못된 법적 근거를 적용하고 반독점 금지법을 위반하는 등 고객 정보를 무단 사용한 데 따른 제재를 가했다.

수익성 쏠쏠한 타깃 광고, 규제로 인해 적극성 떨어졌을 수도

메타와 구글을 비롯한 빅테크 기업의 ‘프라이버시’ 관련 규제는 매해 끊이지 않고 나오고 있는 실정이다. 국내 한 광고업계 관계자에 따르면 “빅테크의 주요 사업모델인 맞춤형 광고의 광고비가 일반 광고 지면의 약 10배가 넘는다”며 “막대한 벌금 부과에도 매출과 수익성이 압도적인 타깃 광고를 위해 사용자의 개인정보를 교묘하게 수집하는 유혹을 이겨내기란 쉽지 않을 수밖에 없다”고 지적했다.

두 기업에 관한 ‘프라이버시’ 관련 소송이 끊이지 않는 상황 속에서 규제가 지속됨에 따라 기존의 광고 방식을 고수하며 순조롭게 온라인 시장에서의 점유율을 늘려가기 어려웠을 거라 예측해볼 수 있다.

가족과의 소통부터 항공, 호텔, 항공 예약 등 다양한 문화 산업에 이르기까지 빅테크 플랫폼 기업의 손이 닿지 않는 곳이 없다. 메타 뿐 아니라 다수의 온라인 기업이 광고 시장 점유율을 늘리기 위해 사용자의 개인정보를 남용하지 않도록 규제기관의 지속적인 관찰과 노력이 필요한 상황이다.