美 시청 점유율 40% 육박 “OTT는 여전히 성장 중”

팬데믹의 종료로 위기설이 돌았던 OTT(온라인동영상서비스) 시장이 여전히 성장 중인 것으로 드러났다. 미국에서는 40% 가까운 시청자가 TV를 통해 콘텐츠를 감상하는 방법으로 OTT를 꼽아 지상파와 케이블 방송 등 정통 매체를 위협했다.

지난 31일(현지시각) 시청률 조사 기관 닐슨이 발표한 바에 따르면 지난해 12월 미국 내 OTT 서비스의 TV 시청 점유율은 38.1%를 차지한 것으로 확인됐다. 이는 각각 2위와 3위를 차지한 지상파 방송(24.7%)과 케이블 방송(30.9%)을 크게 앞지른 수치로 TV 시청자의 상당수가 정통 매체보다 OTT를 선호하고 있다는 사실을 보여준다.

OTT의 TV 시청 점유율은 지난해 1월 27.7%와 비교해 10%p 넘게 증가한 결과다. 같은 기간 케이블 방송은 37.3%에서 30.9%로 6.4%p 점유율을 줄였으며, 지상파 방송 역시 1.4%p(26.1%→24.7%) 감소했다.

‘월드컵 특수’에도 스포츠팬 빼앗긴 지상파·케이블

국내외 미디어 업계는이는 기존 정통 매체에서 OTT 서비스로 옮겨간 사람들의 관심을 주목했다. 지난해 말까지만 해도 2022카타르월드컵이 시청자들을 지상파 및 케이블 방송에 단단히 묶어둘 것이라는 의견이 팽배했기 때문. 하지만 지상파 및 케이블 방송의 월드컵 포함 스포츠 생중계 시청 점유율은 전월 대비 12.3% 감소했다. 이는 NBC유니버설의 OTT 피콕(peacock) 등이 막대한 자금을 투입해 월드컵 생중계에 나선 결과다.

특히 30일간 진행되는 월드컵에 비해 한 시즌 내내 경기가 이어지는 인기 리그들은 이미 지상파와 케이블을 떠나 OTT로 시청자와의 접점을 옮기고 있다. 북미에서 가장 인기 스포츠로 꼽히는 미국프로풋볼(NFL)은 아마존 프라임비디오와 무려 11년의 목요일 밤 경기 독점 중계를 시작했고, 미국프로야구(MLB)와 미국프로축구 (MLS)는 애플TV+와 중계권 계약을 맺었다. 이들 리그는 짧게는 4개월에서 길게는 8개월까지 오랜 시간 이어지며 팬들을 OTT 플랫폼에 단단히 묶어두고 있다. 

드라마 시청 점유율 역시 OTT로 이동했다. 지상파 및 케이블 방송의 드라마 시청 점유율은 20% 감소했다. 지난해 미국에서 가장 흥행한 드라마 <기묘한 이야기> 시즌4, <반지의 제왕: 힘의 반지>, <엔칸토> 등은 모두 OTT 오리지널로 선을 보였으며, HBO <하우스 오브 드래곤>이 케이블 방송을 통해 방영됐지만 주 1회 방영이라는 한계 탓에 OTT인 HBOmax를 통해 시청한 이들이 압도적으로 많았다.

‘주말 영화’ 부문 빼면 “OTT 압승”

지상파 및 케이블 방송이 OTT와 비교해 시청 점유율에서 우위를 차지한 부문은 영화가 유일했다. 지상파 및 케이블의 영화 시청 점유율은 전월 대비 27% 증가했다. 이는 오랜 시간 구독자들을 묶어두는 것이 중요한 OTT에서 영화가 상대적으로 ‘비주력 콘텐츠’라는 점을 보여준다. 대부분 OTT는 독보적인 스토리를 자랑하는 콘텐츠는 장편 시리즈로 제작한다. 반면 영화는 기존 극장 개봉작의 배급권을 구매해 ‘질보다 양’ 전략을 펼친다. 상대적으로 짧은 러닝타임 탓에 ‘락인효과'(Lock-in effect, 소비자가 기존 서비스를 계속 이용하게 되는 효과)가 미미하기 때문.

더불어 보고 싶은 콘텐츠를 직접 찾아야 한다는 OTT의 특징은 강점이자 단점으로 작용하며 ‘넷플릭스 증후군'(무엇을 봐야 할지 몰라 시간을 허비하는 현상)에 지친 시청자들이 기존 방송에서 무작위로 재생되는 영화를 찾게 했다. 케이블 시청 점유율의 22.1%는 12월 중 주말에 해당하는 9일 동안 송출된 영화에 집중돼 있다.

OTT 서비스 중에서는 유튜브의 성장이 돋보였다. 지난해 1월 5.8%를 차지했던 유튜브의 TV 시청 점유율은 12월 8.7%로 뛰며 OTT 서비스 중 1위를 차지했고, 넷플릭스는 이 기간 6.4%에서 7.5%로 유튜브에 비해 작은 상승 폭을 그리며 2위에 올랐다.

이어 훌루(Hulu, 3.4%), 프라임비디오(2.7%), 디즈니+(1.9%), HBOmax(1.4%) 등 순을 보였다. 피콕(peacock)은 2020년 론칭 이후 처음으로 1.0%의 점유율을 기록하며 대형 OTT들과 어깨를 나란히 했다. 1% 미만 ‘기타 플랫폼’은 모두 합쳐 10.7%의 점유율을 기록했다.

한때 위기설이 돌았던 글로벌 OTT 시장에서 플랫폼들은 인기 스포츠 생중계, 드라마 제작 역량 강화 등을 통해 위기를 기회로 탈바꿈시키고 있다. 현재 지상파와 케이블 시청 점유율을 합산하면 여전히 OTT를 앞서고 있는 만큼 성장 가능성 역시 남아있는 상황. 뉴미디어로 혜성같이 등장한 OTT가 오랜 시간 ‘주류’ 문화로 자리하고 있던 지상파 및 케이블 방송을 앞지를 날이 머지않은 것으로 보인다.