[기자수첩] MZ세대의 OTT소비패턴 – 3. 광고요금제 효과없다?

MZ세대가 주 소비층인 OTT 플랫폼의 현 최대 관심사는 30%~50% 인하된 가격의 광고요금제가 얼마나 효과가 있을 것인가다.

비관론자들은 유튜브 프리미엄의 사례를 들며, 대부분의 유저가 광고요금제로 이동하면서 안 그래도 나쁜 마진이 더 나빠지는 효과만 낳을 것이라는 우려를 표명한다. 그러나, 최근 발표된 윕 미디어 (Whip Media)의 여론조사에 따르면 오히려 넷플릭스 구독자 70% 이상이 ‘저렴한 광고요금제를 사용할 생각이 없다’고 밝혔다.

광고요금제 가입 여부, 헤비 유저 (Heavy user)인지 아닌지로 결정된다?

전문가들에 따르면 광고요금제 가입자들은 대부분 라이트 유저 (Light user, 서비스 이용시간이 매우 적은 가입자)들일 것으로 예측된다. 반포동 거주 중인 30대 남성 A씨는 본지와의 인터뷰에서 “광고요금제가 출시되면 광고 빈도에 따라 요금제 이전을 결정할 것”이라고 밝혔다. A씨의 OTT시청 시간은 월 10시간 미만이다.

그가 애초에 OTT 서비스에 가입했던 이유가 광고없이 편하게 다양한 콘텐츠를 검색해서 주말 시간을 보낼 수 있다고 생각했기 때문이다. 하지만 엔데믹을 맞이해 주말에는 가족 외출을 하는 경우가 잦아지면서 OTT 콘텐츠를 소비하는 시간이 크게 줄었다.

앞서 언급한 여론조사에서도 광고요금제로 옮길 의향이 있는 가입자가 전체의 14%에 불과했고, 전환을 고민할 수도 있는 가입자를 포함해도 30%가 채 되지 않았다. 광고요금제에 긍정적으로 응답한 가입자들은 모두 월 10시간 미만을 OTT 시청에 쓰는 것으로 나타났다.

신규 가입자 유치 효과는 있나?

설문조사 결과 약 30% 정도의 가입자들이 저가 요금제로 이탈하게 될 경우 OTT 플랫폼들의 매출액은 약 10%~15% 정도 줄어들 것이라는 분석이다. 이에 비헤 OTT 플랫폼 관계자가 예상하는 신규 가입자 증가율은 약 10%~20%에 불과하다.

글로벌 OTT 업체 국내 마케팅을 담당하고 있는 관계자 A씨는 약 30%~50% 정도 폭의 가격 인하를 정하는 시점에 이미 해당 가입자의 광고 시청 수익 총액이 계산되었다고 지적한다. 헤비 유저가 광고요금제를 선택할 경우, OTT 업체들은 국가 별로 다르나 국내 기준 월 5만~7만원 정도의 수익이 있을 것으로 보고 월 10시간 미만의 라이트 유저들에게는 약 3천원에서 5천원 정도의 광고 수익을 예상한다는 것.

디즈니플러스에서 광고요금제와 일반요금제 가격 차를 3천원으로 잡은 부분이 이를 반영하고 있다는 분석이다. 즉, 광고요금제 성격 자체가 수익성에 큰 차이를 주지 않는 상황에서 신규 가입자가 최대 20% 정도 추가 확보된다면 OTT업체들로서는 거꾸로 가입자를 통한 매출액이 20% 정도 증가할 것으로 기대하고 있다는 뜻이다.

수익성 개선에 긍정적인 효과?

부정적인 의견도 만만치 않다. 윕 미디어의 여론조사는 광고요금제의 가격을 정확히 알지 못한 상태에서 내린 결정으로, 가격 인하 폭이 클 경우 큰 숫자의 가입자가 요금제 전환을 시도할 것이라는 것이 업계 관계자들의 우려다.

OTT 랭킹 자체 시뮬레이션에 따르면 넷플릭스에서 밝힌 최대 할인율인 50%가 적용되고, 가입자 절반이 광고요금제로 이탈할 경우 전체 가입자가 20% 증가해도 15%의 매출액 감소를 겪게 된다. 업계에서는 광고로 얻을 수 있는 수익으로 15%의 매출액 감소는 충분히 보전 될 것으로 예측하고 있으나, 장기적으로 광고요금제로의 이탈을 막기는 어려울 것이라는 분석이다. 광고비가 대폭 증가하지 않는 이상, 수익성 개선은 쉽지 않을 것이라고 전망한다.

소비자에서 기업으로 타깃 전환?

마케팅 업계에 따르면 지난 수십년간 영화 업계의 수익성은 일반 소비자들에게서 약 60~70%, 기업들의 광고비로 30~40%를 채워왔다. 큰 틀에서 보면 OTT 업체들의 광고요금제도 그간의 소비자 100% 전략에서 기존 콘텐츠 업계의 방정식으로 사업 모델의 회귀를 상징한다는 의견도 있다.

실질적인 1위 OTT 업체인 유튜브 역시도 유튜브 프리미엄을 통한 수익은 유튜브 플랫폼 전체의 5%가 안 되는 것으로 알려져 있다. 약 70~80%의 광고 수익을 콘텐츠 크리에이터에게 제공하고, 영상 광고 수익의 20~30%, 유튜브 프리미엄 및 기타 지면 광고로 수익을 내고 있는 점을 감안하면 사실상 일반 유저에게 직접 얻는 B2C(기업 대 소비자) 수익은 전체의 일부에 지나지 않는다는 결론이다.

무(無)광고로 가입자를 끌어모은 OTT 업체들도 수익성 한계에 직면하면서 결국은 오래된 비지니스 모델로 돌아갈 수 밖에 없지 않겠냐는 것.

포인트는 광고요금제가 아니라 광고 삽입 방식

유저 경험 전문가(User Experience Experts, UX Experts)에 따르면 광고요금제의 성패는 할인금액이 아니라 광고가 어떤 방식으로 삽입되느냐에 달려있다. 현재의 유튜브 스타일로 광고가 삽입될 경우, 거꾸로 유튜브 프리미엄 가입자 숫자를 늘리는 반대 효과를 낼 가능성을 지적한다. OTT 업체들의 초창기 홍보 전략 중 하나가 ‘무(無)광고’였고 유튜브에 거부감을 느낀 많은 유저들이 OTT 서비스의 주 소비층이기 때문이다.

전문가들은 유튜브 스타일로 광고가 삽입될 경우 ‘차라리 유튜브에서 본다’는 라이트 가입자 층의 이탈이 가속화 될 것을 우려해 OTT 업계만의 적절한 광고 삽입법을 고민해야 한다고 조언했다.