대세는 DAU? 티빙의 ‘콘텐츠 파워’를 주목하라

흔히 쓰이는 MAU(월간 활성 사용자 수) 아닌 DAU(일간 활성 사용자 수) 관점에서 티빙이 선방하고 있다는 주장이 제기됐다. 또한 일정 기간 내 구독 중단 가입자 비율을 뜻하는 해지율도 티빙이 국내 OTT 플랫폼 중 가장 낮은 10%대인 것으로 파악돼 이목을 끌고 있다.

국내 OTT 1위는 ‘티빙’

모바일 데이터 분석 플랫폼 모바일인덱스에 따르면, 티빙은 2023년 2분기 평균 1,26만7,991명의 DAU를 기록하며 국내 OTT 서비스 가운데 1위 자리를 굳건히 지키고 있다. 티빙에 이어 웨이브가 103만7,062 DAU, 쿠팡플레이가 59만2,909 DAU를 기록하며 각각 3위와 4위를 차지했다. 한편 넷플릭스는 273만 DAU로 모든 서비스를 압도했다.

티빙의 DAU는 2022년 2분기부터 지속적으로 성장하고 있다. △2022년 2분기 91만 명 △2022년 3분기 100만 명 △2022년 4분기 105만 명 △2023년 1분기 112만 명을 기록했으며, 2023년 2분기에는 127만 명의 DAU를 기록한 것으로 집계됐다.

같은 기간 넷플릭스의 사용자 수는 300만 명 안팎을 유지했고, 웨이브는 115만 명에서 104만 명으로 감소했다. 쿠팡플레이 역시 50만 명 내외의 이용자 수 변동이 있었다. 업계 전문가들은 DAU 수와 플랫폼 이탈률이 직접적인 관계가 있다고 입을 모은다. 일일 방문자 수가 많을수록 서비스 만족도가 높아 콘텐츠 라이브러리도 풍부하다는 것을 의미하기 때문이다.

DAU 대 MAU: OTT 성공의 새로운 지표

최근 전문가들 사이에서 MAU보다 DAU가 더 유의미하다는 주장이 나오고 있다. MAU에는 충성도가 높은 일일 사용자와 함께 OTT 구독을 정기적으로 구독하고 해지하는 비정기 사용자가 포함될 수 있는 만큼 고객의 충성도를 완전히 파악하기 어렵다는 것이다. 실제로 모바일인덱스가 지난 3월 OTT 서비스를 이용했다가 3개월 후 서비스를 중단한 소비자의 이탈률에 대한 조사를 살펴본 결과, 왓챠가 25%로 가장 높은 이탈률을 보였다. 쿠팡 플레이가 19%, 웨이브가 17%, 티빙이 14%의 이탈률로 그 뒤를 이었다. 넷플릭스는 12%로 가장 낮은 이탈률을 보였다.

넷플릭스와 티빙은 웨이브, 쿠팡플레이와 달리 비교적 안정적인 사용자 기반을 유지하고 있는 것으로 해석된다. OTT 플랫폼의 경우 월 구독료를 기반으로 하고 있어 신규 사용자 유치만큼이나 기존 사용자를 유지하는 것도 중요하다. 따라서 매일 얼마나 많은 이용자가 접속하는지 등 이용 패턴까지 파악할 수 있는 DAU를 분석하는 게 중요하다. 실제 티빙은 고객의 앱 충성도를 보여주는 1인 평균 시청시간과 시청일수에서도 넷플릭스와 비등한 경쟁 구도를 보이고 있다. 최근 3개월간 1인당 평균 사용시간, 사용일 지표를 보면 웨이브, 티빙, 넷플릭스 순이다.

다만 DAU만을 지표로 삼아 전략을 구성해선 안 된다는 지적도 나온다. DAU 기준으로만 따져 보면 OTT 사용자 수가 대폭 줄어든다는 것이다. 실제로 티빙, 웨이브, 쿠팡 세 사업자의 DAU를 합쳐보면 넷플릭스를 압도한다. 이론적으로 세 OTT를 합병하면 넷플릭스보다 거대한 기업이 탄생해야 하지만 그럴 리 만무하다. 쿠팡플레이가 DAU보다는 MAU 확대에 집중하는 것도 같은 맥락이다.

오리지널 콘텐츠와 제작비

현재 OTT 기업들의 구독 요금제 모델 구조는 결국 유료 구독자 유지가 관건이다. DAU가 OTT 플랫폼은 콘텐츠가 풍부하고 서비스 만족도가 높을 가능성이 높으며, 이는 지속적인 월간 구독으로 이어진다.

전문가들은 티빙의 DAU 증가는 방대한 콘텐츠 라이브러리 덕분이라고 설명한다. 한국 소비자들에게는 자국 오리지널 콘텐츠에 대한 충성도가 높다는 특징이 있는데, 티빙이 이를 노리고 다양한 K-예능과 드라마를 통해 지속적으로 사용자를 끌어모으고 있다는 것이다. 특히 <환승연애>, <마녀사냥> 등의 인기 프로그램이 성장에 크게 기여했다. 반면 넷플릭스의 경우 오리지널 드라마의 인기와 비교해 예능 성적표는 유난히 부진한 상황이다.

콘텐츠와 함께 공격적인 할인 정책도 티빙의 DAU 증가에 힘을 보태고 있다. 네이버 플러스 멤버십 가입자는 ‘티빙 무료 혜택’을 받을 수 있다. 실제로 티빙의 주주 중 하나가 네이버라는 점은 가입자 유치에 유리하게 작용하고 있다. 또한 많은 통신사 요금제에 티빙 할인이 포함돼 있다. 대표적으로 KT, LG유플러스 티빙 요금제가 흥행 중이다.

OTT 산업의 관건은 수익성

한편 콘텐츠 제작 및 계약 비용의 상승으로 인해 단순히 월 구독료를 부과하는 전통적인 수익 모델은 점점 더 지속하기 어려워지고 있다. 티빙만 봐도 매출은 꾸준히 상승하지만 영업이익은 계속 하락하고 있다. 돈 될 구석이 적다는 의미로 넷플릭스, 디즈니+와 같은 글로벌 OTT 플랫폼이 광고 요금제를 도입한 이유기도 하다.

지난해 11월 넷플릭스는 기존 구독료보다 저렴한 월 6.99달러(약 9,066원)의 광고 요금제를 출시했다. 이어서 디즈니+도 월 7.99달러(약 1만363원)의 광고 요금제를 추가했다. 넷플릭스에 따르면 광고 요금제 가입자 수는 매달 늘고 있다. 디즈니+도 성공적인 결과를 얻었다. 2023년 2월 기준 디즈니+ 전체 가입자 중 광고 요금제 가입자 비중은 36%다. 이는 두 달 전인 20%에 비해 16%p 높은 수치다.

가시적인 성과에 광고 요금제가 OTT 업계의 새로운 표준 비즈니스 모델로 주목받는 상황이다. 국내 OTT는 아직 광고 요금제를 도입하지 않았다. 글로벌 OTT 플랫폼에 비해 취약한 국내 플랫폼은 해외 시장에 진출해 가입자 기반을 확대하고 수익 모델을 다변화하는 것이 최우선 과제다. 오리지널 콘텐츠에 투입되는 제작비를 회수하기 위해서는 최소 1,000만 명 이상의 가입자가 필요한 것으로 추정되지만 현재로선 턱없이 부족한 상황이다.

넷플릭스와 같은 해외 플랫폼들은 광고 상품 개발이나 게임 추가와 같은 대체 수익화 전략을 적극적으로 모색하고 있는 반면, 티빙은 아직도 사용자 기반을 늘리는 데에만 주력하고 있다. 앞으로 티빙이 해결해야 할 과제는 늘어나는 시청자를 활용해 효과적으로 수익을 창출하는 방법이다.