DAU 성장세 보이는 티빙이지만, “DAU가 전부는 아냐”

온라인동영상서비스(OTT) 티빙이 오리지널 콘텐츠 중심 플랫폼 전략을 확대하며 ‘고정 이용층’으로 분류되는 일간 활성 이용자 수(DAU)를 늘려가고 있다. 이에 전문가들 사이에선 OTT 사업의 지속 가능성을 위해선 DAU 수치를 주목할 필요가 있다는 목소리가 나온다. 다만 DAU 수치가 OTT 사업의 전부는 아닌 만큼 보다 신중한 지표 관리가 필요할 것으로 보인다.

주목받기 시작한 ‘DAU’ 지표

17일 모바일인덱스에 따르면 티빙은 국내에서 넷플릭스에 이어 두 번째로 높은 하루 평균 방문객 수를 기록했다. 올해 2분기 넷플릭스의 DAU는 약 270만 명이었고, 티빙의 DAU는 약 130만 명이었다. 그 뒤는 웨이브(104만 명), 쿠팡플레이(59만 명)가 이었다.

DAU 수치를 높이기 위해선 구독자가 매일 애플리케이션(앱)을 드나들 수 있는 콘텐츠 포트폴리오를 마련해야 한다. 일일 방문 횟수가 높은 앱일수록 제공하는 콘텐츠가 풍부하거나 서비스 만족도가 높아 이용자가 지속적인 구독을 이어갈 확률이 높아지기 때문이다. 업계에선 일일 방문객 수가 서비스 이탈률과도 관계가 깊다고 분석하고 있다. 월 구독을 기반으로 하는 OTT 사업을 지속적으로 영위하기 위해선 신규 이용자 확보 못지않게 새로 유입된 시청자가 서비스를 중간에 이탈하지 않도록 방어하는 것도 중요하기 때문이다.

실제 지난 3월 서비스를 이용한 이력이 있는 사용자가 3개월 후인 6월 이탈한 비율인 2분기 서비스 해지 이탈률은 티빙 14%, 쿠팡플레이 19%를 기록했으나 DAU가 상대적으로 높은 넷플릭스는 12%에 그쳤다. 티빙은 지난 2021년 1월 첫 오리지널 콘텐츠인 <여고추리반>을 시작으로 매달 두 편 이상의 오리지널 콘텐츠를 공개하고 있으며, 작년에는 파라마운트+와 ‘브랜드관’을 론칭해 매일 새로운 콘텐츠를 제공 중이다. 양질의 콘텐츠 제공을 통해 DAU를 끌어올려 넷플릭스와 같이 이탈률을 최소화하겠단 전략이다.

다만 DAU만을 지표로 삼아 전략을 구성해선 안 된다는 지적도 나온다. DAU 기준으로만 따져 보면 OTT 사용자 수는 그다지 많지 않다. 게다가 DAU만 보면 티빙, 웨이브, 쿠팡 세 사업자의 사용자를 합치면 넷플릭스를 압도한다. DAU 수치의 신뢰적 기반이 다소 낮다는 방증이다. 때문에 쿠팡플레이는 DAU보단 월간 활성 이용자 수(MAU) 확대에 집중하는 모양새다. 쿠팡플레이의 경우 킬러 콘텐츠를 수급한 달에는 신규 설치 건수가 높게 나타나지만 상대적으로 일일 이용자 수는 낮고 이탈률은 높게 집계됐다. 그러나 MAU로 따지면 쿠팡플레이의 MAU(439만 명)이 웨이브의 MAU(401만 명)보다 많았다.

‘합병’ 고려해야 한단 목소리 있지만

최근 업계에선 DAU 확보를 위해 ‘합병’을 고려해야 한다는 목소리가 나오고 있다. 앞서 지난 17일 티빙과 웨이브는 합병설에 휘말린 바 있다. 두 사업자는 “논의된 바 없는 이야기”라며 선을 그었지만, 여론의 관심은 지대한 상황이다. 이용자 입장에선 OTT가 합병하게 되면 두 OTT를 한 번에 이용할 수 있어 비용이 절감된다는 장점이 있다. 티빙은 앞서 KT 시즌(seezn)과의 합병으로 웨이브를 제치고 OTT 1위에 등극한 바 있다. 합병의 효과를 몸소 겪어본 티빙 입장에서 합병을 끝까지 피할 이유는 없을 것으로 보인다.

다만 업계 내부적으로는 부정적인 시선도 존재한다. 쿠팡플레이의 사례에서 알 수 있듯 DAU만이 OTT 사업장의 전부는 아니라는 것이다. 각자의 색채를 확고히 하면서 MAU를 서서히 늘려가는 게 오히려 사업자 입장에서 더 도움 될 것이라는 게 이들의 견해다.

토종 OTT들, 살아남기 위해선

단순 합병만으로 적자 상황을 개선할 수 없을 것이란 목소리도 나온다. 코로나19를 거치며 미디어 소비의 중심은 지상파에서 유튜브, OTT 등지로 넘어갔다. 그런데도 여전히 시청자(이용자) 수가 제일 많은 미디어 콘텐츠는 역시 지상파다. 통상 매출액도 지상파가 더 높다. 그런 지상파도 매출액이 콘텐츠 제작 비용만큼 나오지 않아 적자를 피하지 못하고 있는 상황에 OTT들이 몸집만 불린다 해서 돌연 흑자 전환이 되지는 않을 것이라는 의견이다. 실제로 MBC는 올해 상반기 매출액 3,350억원, 영업적자 20억원을 기록한 것으로 알려졌다.

다만 넷플릭스 대비 사용자 수를 대폭 늘릴 수 있다는 측면에서는 합병도 긍정적으로 작용할 수 있을 것으로 보인다. 앞서 언급했듯 DAU 수치를 합하면 토종 OTT가 넷플릭스의 DAU를 압도하는 그림이 나온다. 물론 DAU가 전부는 아니지만, 최소한 고정 시청자층을 더 많이 사로잡을 수 있다는 측면에선 넷플릭스에 대항할 새로운 무기를 토종 OTT가 얻을 수 있게 되는 셈이다. 합병도 완전히 고려 대상에서 제외해선 안 된다는 의미다.

OTT 사업자들이 직면한 과제는 사업의 지속 가능성과 성장 궤도를 증명해 내는 것이다. 넷플릭스 등 글로벌 사업자와 펼치는 규모의 경쟁에서 토종 OTT가 살아남기 위해선 다양한 지표를 참고해 전략을 짜낼 필요가 있다. 오리지널 콘텐츠 제작, 합병 등 다양한 방식을 고려해 전략을 펼친다면 토종 OTT의 생존에도 파란불이 들어올 수 있을 것이다.